龙王豆浆粉【视频】网易云音乐「刷屏式营销」背后的秘密-首席品牌官

【视频】网易云音乐「刷屏式营销」背后的秘密-首席品牌官

最近，一直动作不断的网易云音乐发布全新品牌slogan——音乐的力量，与此同时，推出一支长达3分30秒的同名品牌影片。

该品牌影片以二战为背景，英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际，他拿出了家人的照片马浩东微博，用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克?威德里的民歌《Danny Boy》，思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。
一曲终结，英国士兵脱帽迎接死亡。庞晓杰但在此时贴身杀神，远方却传来了德军悠扬的笛声，音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆……
据了解，该品牌影片由台湾奥美首席创意长胡湘云操刀，一经推出，即引发了又一轮的讨论高潮天尊重生。而得益于良好的营销推广，网易云音乐用户数已超过3亿，且目前还呈直线增长状态。而且，大部分用户主要来源于一、二线城市的泛90后年轻人。
显然，今年以来的品牌战役，使得网易云音乐的用户得以快速增长。那么，话说回来，网易云音乐频频实现的“刷屏式营销”是如何做到的呢？我们通过拆解今年的它的一些案例，一起来找寻其背后的秘密。

巧用UGC，以用户影响用户
2017年3月，网易云音乐把一度深深打动我们的那些歌曲评论龙王豆浆粉，印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站夏以沫。它们来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质乐评之中，经过层层筛选，最终映入乘客眼帘术尔泰，用音乐故事填满1号线之旅，让乘客感受音乐的力量。活动一上线，就纷纷霸占网友的朋友圈，针对此次活动的营销案例解析更是层出不穷。

网易云音乐的CEO朱一闻曾说，他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品。”那么显然，这次的营销活动达成了这样的目标。
首先，在场景上，选用了以地铁作为承载。地铁是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。
其次，从内容上，这其实是非常典型的品牌UGC传播，大量优质的UGC内容可以持续输出品牌影响力，云音乐将内容取之用户，用之用户，让每一个乐评讲述一个情感故事，借用UGC评论表达情感。
而这些有感情的乐评，加上规整的图文格式，赋予了传播的温度和仪式感，使而早出晚归的上班族、创业狗们，在这样一个最为放松和疲惫的地方，强烈的感受到每个孤独个体的共鸣。

抓住用户痛点，以产品思路做营销
2017年6月，由网易云音乐和扬子江航空联合打造的网易云音乐“音乐专机”首度亮相在上海浦东国际机场，主题为“起飞吧总裁你好大，音乐的力量”，在这架飞机上，印有从网易云音乐4亿UGC歌单中，精选出来的18个神级歌单，平均播放量超过千万。活动自然也是受到了广泛的用户关注和热捧。

那么，这次音乐专机的营销活动，有什么亮点呢？
我们知道，飞机上对电子设备的使用限制让很多乘客充满了无奈，尤其是近年来电子设备越发占据人们的生活成为不可或缺的存在，这一规定更让本就枯燥乏味的飞行之旅徒增了几分漫长感。
没错，网易云音乐正是抓住了这一用户痛点，考虑用户旅途感受，为长途旅行的乘客提供了一个解决方案，解决他们的痛点，用不同类型的趣味化歌单打破机舱内千篇一律的沉闷感，让旅途不再枯燥、乏味。
从营销本质上看，这其实是一次以产品的思路在做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。

场景化内容输出，引发受众共鸣
同年7月，网易云音乐推出了“毕业放映厅”活动，在最受学生喜爱的几十首毕业歌曲中隐含着“彩蛋”恭亲王奕欣，只要在黑胶唱片界面“双指下滑”，就可以进入“毕业放映厅”——特别放映关于毕业的三部微电影，而这三部微电影分别对应了三个毕业季最经久不衰的话题，寝室、情侣、散伙饭。据了解，在“毕业放映厅”上线一周后，歌单播放量现已突破300万天黑黑钢琴谱。

毕业放映厅针对的是年轻的即将毕业的在校大学生，可以发现百山祖冷杉，年轻群体一直是网易云音乐的重点营销对象刺螠。而针对这样的用户群体，云音乐的营销很聪明钓鱼岛之歌，输出场景化内容与他们产生共鸣。这次的毕业放映厅活动，通过洞察大学毕业的离别情愫，场景化推出音乐串联毕业故事，让即将毕业的用户看到音乐的力量，表达毕业祝福。

品牌升级，用真实故事传递音乐的力量
这次网易云音乐推出的品牌slogan——音乐的力量，其实是一次品牌升级。
网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”，侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注的是个体感受和认知；而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。
所以，在同步推出的品牌影片中，音乐Danny Boy（丹尼男孩）成为了双方跨越地理、空间、国界的通用沟通语言——英德两国士兵没有任何的语言交流，英军通过一支口琴的声音传递对远方亲人的思念；德军被音乐触动，放下屠枪，以一曲笛声表达对远方未婚妻的思念，与英军的口琴声遥相呼应鲁芬。
毫无疑问，这个故事足以打动人，且最吻合网易云音乐的品牌slogan——音乐的力量。为什么这个故事会起到这样的效果？核心在于这个故事足够真实。据悉，该品牌影片的故事取材于二战的真实故事——一位美国老兵Jack的自述：
时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大，试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹，因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想，此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上，Jack吹起了关于爱的歌。
第二天早上，在1.5里外的海滩昆仑世界，一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛苦不已，询问美军吹喇叭的人，因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。Jack和他握了手，说“他不是我的敌人，他跟我一样孤单害怕夺帅完整版。这就是音乐的力量。”

显然，通过这个故事，我们能够真实地感受到音乐所带给人的力量。而这种力量，其实也无形中使我们对于网易云音乐产生了新的认知——它带给我们的不仅是“听见好时光”，还有“音乐的力量”。
综上所述，网易云音乐的品牌战役正是紧紧的抓住了以上这四点，使得每次项目推广都能从刷屏到霸屏。另外，可以看到的是，网易云音乐的市场传播核心理念——“音乐的力量”一直在最近的品牌战役中处处体现。所以，这次音乐的力量品牌影片的推出，可以说是一次水到渠成的品牌升级。

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